Over de geur: de frisse start van Acqua di Parma
Laura Burdese, CEO van het gerenommeerde geurmerk, over de nieuwste interpretatie van de belangrijkste geur van Keulen, en waarom het beheersen van eenvoud de sleutel is
Ik ging voor het eerst de schoonheidsindustrie in in 1995, voordat ik volledig van pad veranderde en in sieraden en horloges werkte tot vorig jaar, toen ik door de LVMH Group werd gebeld om Acqua di Parma opnieuw op de wereld te zetten. Het is een geweldig merk, dus ik ben de uitdaging aangegaan. In zekere zin ben ik teruggegaan naar mijn allereerste liefde - na 20 jaar ben ik hier terug in de schoonheidsindustrie en het was erg leuk.
Thuis in Italië is Acqua di Parma zeer bekend - het heeft een ongelooflijke merkbekendheid en herinnert aan de meest verfijnde Italiaanse levensstijl, kwaliteit en vakmanschap. Sinds de LVMH Group het merk in 2001 kocht, groeide het jaar na jaar met dubbele cijfers, maar de groep had het gevoel dat het zijn ware potentieel nooit heeft waargemaakt. Acqua di Parma heeft een ongelooflijke ziel, wat voor mij voortkomt uit het feit dat het op een bepaalde manier altijd niet op de markt is geweest.
Van oudsher is het een privégeur voor een bevoorrechte kring, met een zekere exclusiviteit. Omdat het merk zo beschermd is geweest in zijn niche, heeft het in de loop van zijn honderdjarige geschiedenis de tijd gehad om een bijzondere identiteit te ontwikkelen en dat willen we heel graag aan de wereld laten zien. We hebben honderdduizenden verhalen; we moeten het ze gewoon vertellen. Dit was het kleine onderdeel dat ontbrak - die emotionele link - wat jammer was omdat emoties heel erg een onderdeel zijn van Italië.
Ons belangrijkste verschilpunt zijn onze waarden. Allereerst draait het bij Acqua di Parma om het beheersen van eenvoud; het gaat niet om franje of pronken, maar om minimale lijnen, geuren en visuele beelden. Het is ook een gevoel van perfecte imperfectie, en we zijn er als merk van overtuigd dat dingen langzaam en met de hand gemaakt moeten worden. Dit is terug te zien in alles wat we doen - geen twee producten zijn precies hetzelfde. Uiteindelijk is de natuur onvolmaakt, en dat maakt het zo fascinerend.
Hoewel Acqua di Parma als geheel veel meer was en nog steeds is dan alleen een geurmerk, is Colonia onze kern en al sinds het allereerste begin in 1916 bij het merk. Onze nieuwste interpretatie, de Colonia Pura, blijft het hart van het origineel als basis, maar is veel lichter en frisser. Ik denk dat dit deze Colonia veel eigentijdser maakt, omdat het echt open is.
Wat het heel speciaal en anders maakt dan andere op water geïnspireerde colognes, is dat het naar zoet water ruikt en niet naar zout water. We wilden dat het zowel de frisheid als de transparantie van een bergrivier zou oproepen. Daarom was de kleur ook erg belangrijk. Hoewel onze originele Colonia meer gelig is, is dit heel duidelijk. Het was niet eenvoudig om de geur te krijgen die we wilden qua geur, naast de gewenste transparantie.
Er is ook een nieuwigheid aan de fles, die matgrijze details heeft. Wat ik ongelooflijk vind aan het merk, en waar ik altijd van heb gehouden, is de vorm van de fles; het bestaat al 100 jaar, maar is zo modern en eigentijds. Het is omdat het een puurheid en eenvoud heeft, en het is iets dat we willen uitvergroten omdat het een aanwinst is die niet elk merk gelukkig heeft te hebben.
Door met mensen te praten in mijn eerste maanden bij het merk, hebben de meeste mannen die Acqua di Parma gebruiken tegen me gezegd dat het echt verslavend is; als je Acqua di Parma probeert, ga je nooit meer terug naar een andere geur omdat het zo speciaal is - je raakt gewend aan het belang dat wordt gehecht aan de details en de zeer verfijnde structuur. We hebben dus zeer trouwe klanten. Maar aangezien we zeer trouwe klanten hebben, is het elke keer dat je een nieuwe Colonia lanceert, alsof je hun baby aanraakt. Het is een grote verantwoordelijkheid om het erfgoed en het DNA te behouden, te behouden wat de Colonia is en wat mensen ervan verwachten, maar om echt naar de toekomst te kunnen kijken en die op een moderne manier te interpreteren.
LAURA BURDESE begon haar carrière in de schoonheidsindustrie bij Beiersdorf en L'Oréal, voordat ze overstapte naar de Swatch Group. Ze trad in oktober 2016 in dienst bij Acqua di Parma als CEO, wat een nieuw hoofdstuk betekende voor het beroemde Italiaanse geurhuis; acquadiparma.com
