De opkomst van de social media influencer
Wie zijn ze precies? En waarom gaan ze altijd naar Dubai?
Amerikaans model Bella Hadid poseert voor een selfie terwijl ze zich backstage klaarmaakt voor de Victoria's Secret-modeshow
LIONEL BONAVENTURE/AFP via Getty Images
Waar komen influencers vandaan?
Sinds de oprichting van het World Wide Web in 1991 hebben gelijkgestemde gebruikers zich verzameld, eerst op webforums en bulletinboards, daarna op blogsites en meer recentelijk op sociale media. In het begin van de jaren 2000 begonnen slimme marketeers invloedrijke bloggers en forummoderators te benaderen en vroegen hen om producten te promoten in ruil voor freebies en later voor contant geld. Dit proces kreeg een boost met de oprichting van YouTube in 2005, Twitter in 2006 en in 2010, Instagram, dat nu het favoriete platform van de meeste influencers is. Tegenwoordig is er een leger van influencers: gebruikers van sociale media - meestal vrouwen - met een grote, toegewijde aanhang, die hun volgers toegang geven tot een zorgvuldig samengestelde versie van hun leven. In deze authentieke context is gesponsorde inhoud, bekend als sponcon, een krachtig hulpmiddel gebleken om producten te verkopen.
Wie zijn deze mensen?
Er is een verbijsterend aanbod, van fashion-, lifestyle- en mommy-influencers op Instagram tot gamers, beautyvloggers en toy-influencers op YouTube, tot tieners die lipsynchroniseren met liedjes op TikTok. Enkele van de grootste zijn beroemd uit een ander veld: vorige week droeg de rapper Nicki Minaj een paar met juwelen versierde roze Croc-schoenen op Instagram, waar ze 136 miljoen volgers heeft; de vraag naar roze Crocs steeg met 4.900% in uren.
VRIJDAG pic.twitter.com/jsSVSYlUIX
— Nicki Minaj (@NICKIMINAJ) 10 mei 2021
Veel van de beroemdste influencers, zoals Kim Kardashian (die 221 miljoen Instagram-volgers heeft) studeerde af aan reality-tv - nog een zorgvuldig vervaardigde versie van het echte leven. Dan zijn er mensen die zichzelf volledig beroemd hebben gemaakt door content op sociale media te plaatsen: zoals Logan Paul, PewDiePie of Zoë Sugg, die elk met tientallen miljoenen mensen spreken. Marketeers verdelen ze nu in nano-influencers (1.000-10.000 volgers), micro-influencers (10.000-100.000), macro-influencers (100.000-1 miljoen) en mega- of celebrity-influencers (meer dan 1 miljoen).
Hoe groot is de industrie?
Heel. Tegen het einde van 2019 was de influencer-marketingindustrie ongeveer $ 8 miljard per jaar waard. Een recent rapport van Insider Intelligence voorspelde dat het tegen het einde van 2022 wereldwijd zou groeien tot $ 15 miljard. De technologieconsulent SignalFire denkt dat de scheppende economie – gebouwd door degenen die online inhoud plaatsen en er geld mee verdienen – meer dan 50 miljoen mensen in dienst heeft, en de snelst groeiende sector voor kleine bedrijven ter wereld.
Er is nu een Britse vakbond voor influencers, The Creator Union; andaUS handelsvereniging, de American Influencer Council. Mega-influencers zoals Kylie Jenner (233 miljoen volgers op Instagram) kunnen maar liefst $ 1 miljoen per post verdienen. Zelfs de regering gebruikt ze: vorig jaar betaalde het influencers, waaronder Love Island-sterren, om de NHS Test and Trace-service te promoten.
Hoe is het leven voor influencers?
Het idee om duizenden ponden per maand te verdienen door een paar selfies te delen, klinkt misschien zacht, maar de realiteit kan moeilijk zijn. Er zijn eindeloze uren besteed aan het voorbereiden van fotoshoots, het regelen van fotografen, het wisselen van outfits in krappe pop-uptenten, het bewerken van foto's en het bedenken van jaloersmakende bijschriften en hashtags. Veeleisende klanten dwingen hen vaak om eindeloos foto's of video's opnieuw te maken totdat ze precies goed uitkomen. Er is de druk om altijd te proberen het aantal volgers te vergroten om de inkomsten te verhogen. Maar misschien wel het moeilijkste deel, zegt Amy Hart (1,1 miljoen volgers), is onderhandelen over betaling in een drukke markt. Per slot van rekening, zegt ze, zijn er veel van mij. Als ik me omdraai en zeg: 'Nee, ik wil dit', zeggen ze: 'Oké, cool, we gaan naar een van de andere 1.500 mensen die dit graag zouden doen'.
Het ging allemaal zo goed pic.twitter.com/V3wF6O7nyc
— Amy Hart (@amyhart1707) 25 april 2021
Hoe beoordelen bedrijven de waarde van een influencer?
In theorie is alles online meetbaar: betrokkenheid kan worden vastgelegd, in de vorm van volgersaantallen, likes en views. Tegenwoordig is engagementfraude echter een groot probleem: nepvolgers kunnen online worden gekocht, van mensen die nepaccounts en bots gebruiken. Er is een wapenwedloop begonnen tussen fraudeurs met nepvolgers en de software die is ontwikkeld om ze op te sporen. Er is een hele industrie ontstaan om erover te onderhandelen: bureaus zoals BrandConnect, eigendom van YouTube, verbinden influencers met grote volgers met bedrijven die sponcon willen kopen.
Vinden de volgers sponcon niet erg?
Blijkbaar niet. Tien jaar geleden werden shillingproducten aan je fans misschien gezien als uitverkocht. Nu is het een teken van succes, merkte Taylor Lorenz op, die schrijft over internetcultuur voor The New York Times . Sommige beginnende influencers brengen zelfs nep-sponcon uit, omdat hoe meer sponsors je hebt, hoe meer geloofwaardigheid het geeft. Er heeft zich een influencer-cultuur ontwikkeld – of beter gezegd een reeks culturen. De heersende Instagram-cultuur vermengt ongebreideld consumentisme met inspirerende bromides over eigenwaarde, persoonlijke groei en welzijn. Het is ook beschuldigd van het propageren van een onrealistische versie van schoonheid.
Welke versie van schoonheid?
De New Yorker ’s Jia Tolentino merkte de geleidelijke opkomst op, onder professioneel mooie vrouwen vandaag, van een look die bekend staat als Instagram-gezicht. Het is natuurlijk een jong gezicht, met een poreuze huid en dikke, hoge jukbeenderen, lange wimpers en volle lippen – over het algemeen wit maar met een vleugje ontworteld exotisme: je ziet het bij de Kardashian-familie en de modellen Bella Hadid (42 miljoen volgers ), en Emily Ratajkowski (27 miljoen volgers). Men denkt dat het zijn bestaan deels te danken heeft aan de groei van cosmetische procedures, maar ook aan de populariteit van Instagram-filters zoals Facetune, dat afbeeldingen aanpast om een dunner gezicht, grotere lippen, een gladdere huid, grotere ogen en slankere benen te geven. Professionele foto's worden al lang geairbrusht; nu kunnen aspirant-influencers het ook thuis doen.
— Bella Hadid (@bellahadid) 1 april 2020
Dubai: de influencer hoofdstad van de planeet
Dubai is nu een wereldwijd centrum van influencer-cultuur, zegt Ruth Michaelson in de bewaker , een magneet voor sociale media-sterren die wanhopig hun imago willen aanpassen in wat de ideale Instagram-stad is geworden. Met zijn betrouwbare zonneschijn, kristalheldere zeeën en een reeks kenmerkende constructies - het zeilvormige Burj Al Arab-hotel, de Palm en 's werelds hoogste gebouw, de Burj Khalifa - is Dubai perfect als achtergrond voor de geïdealiseerde levensstijl van influencers .
Een luchtfoto van het Dubai Frame-oriëntatiepunt
KARIM SAHIB/AFP via Getty Images
De autoriteiten van de stad hebben dit actief aangemoedigd: er is The Frame, een gouden rechthoek van 150 meter waardoor de Burj Khalifa in de juiste hoek kan worden ingelijst; gratis helikoptervluchten zijn beschikbaar voor degenen met voldoende volgers. Het hoofdkantoor van Instagram in het Midden-Oosten is daar natuurlijk gevestigd. Dubai heeft ook geprofiteerd omdat het de lockdown-beperkingen voor bezoekers heeft opgeheven; ook wel de 'Covid Casablanca' genoemd, liet het enkele bars, bioscopen en clubs open. Veel Britse influencers omzeilden reisverboden omdat ze essentiële werkreizen maakten. James Lock, ster van The Only Way Is Essex, vertelde zijn volgers dat hij nog steeds aan het enten was in Dubai. Zijn toenmalige vriendin, Yazmin Oukhellou, voegde eraan toe: We zijn hier voor werkdoeleinden, voor zaken... Uiteraard zullen we er het beste van maken als we hier ook zijn.
Dit artikel is op 27 mei gecorrigeerd om aan te geven dat Dubai de lockdown-beperkingen heeft opgeheven om bezoekers toe te laten
