Wereldoverheersing volgens Philipp Plein
Met zijn groeiende imperium en zijn debuutshow op de New York Fashion Week op zak, is Philipp Plein een krachtpatser die weet wat hij wil.
La Jungle du Roi, gelegen op een heuveltop met uitzicht op de schilderachtige kustlijn van Cannes, is het uitgestrekte landgoed met twee villa's van modemagnaat Philipp Plein. Het Duitse meesterbrein koos deze naam voor zijn huis aan de Franse Rivièra nadat hij de overwoekerde tuinen voor het eerst had gezien. Tegenwoordig is zijn jungle allesbehalve onhandelbaar, met exotische planten in sierlijke potten en palmbomen verspreid over sprankelende zwembaden. Zwembaden, zoals supercars en kroonluchters, zijn er voor Plein steevast in veelvouden; hier is een persoon die de dingen niet voor de helft doet.
Eén zo'n zwembad heeft een vierkant stenen eiland waarop een marmeren eettafel staat die plaats biedt aan 20 gasten en wordt afgeschermd van de mediterrane zon door een romaans prieel. Een rood beeldhouwwerk van een brandweerwagen van 71 m van een gorilla die de borst beukt - het werk van de Franse kunstenaar Richard Orlinski - heerst over de koninklijke jungle van Plein en zijn menagerie, waaronder een groep metalen Mickey Mouse-beeldjes, een muur bedekt met wit keramiek geweien, twee zebrakoppen op spiegels en een extra grote teddybeer met een gingang-stropdas. Dan is er Simba, een opgezette circusleeuw in roofzuchtige pose, de koning van de jungle die weer trots staat - een voor de hand liggende allegorie voor een man die weigert getemd te worden. Alles aan deze omgeving doet vermoeden dat Philipp Plein geen doorsnee modeontwerper is: machismo, uitbundigheid en branie zijn waar hij voor staat, en hij is niet bang om erover te schreeuwen – of te brullen.
Plein opende zijn eerste gelijknamige winkel in Monte Carlo in 2009 en vandaag worden zijn gewaagde, zelfverzekerde, met Swarovski bezaaide ontwerpen verkocht in 100 internationale winkels die worden beheerd als franchises en particuliere ondernemingen, en via 500 retailpartners over de hele wereld. 'Ik ben de branche ingegaan als een buitenstaander en ik blijf een buitenstaander', legt de charismatische oprichter en creatief directeur van het merk Philipp Plein uit. Hij werd in het verleden bestempeld als een aankomst, een showman en een oproerkraaier, maar wat zeker is, is dat sinds de lancering van zijn luxe streetwear-label in 2004, Plein, nu 38, een moeilijk te missen fenomeen is geworden. en hij is nog maar net begonnen. Opmerkelijk is dat het merk ook volledig onafhankelijk en zelf gefinancierd is. 'We hebben geen investeerders, mede-eigenaren of aandeelhouders. We hebben niet eens een lening van één dollar van de bank', zegt hij. 'Het maakt me heel trots, want we zijn erin geslaagd om uit het niets een merk te creëren, zonder hulp van wie dan ook.'
Sinds de oprichting is het merk stratosferisch gegroeid en rapporteerde het een jaarlijkse omzet van meer dan € 200 miljoen. Vorig jaar verwierf Plein een meerderheidsbelang in Billionaire, de modellijn gecreëerd door voormalig Renault F1-baas Flavio Briatore, en op de Milan Men's Fashion Week in januari onthulde hij zijn langverwachte high-end sportkledinglabel, Plein Sport. Zijn kijk op merkuitbreiding is op zijn zachtst gezegd een hoog octaangehalte.
'Ik ben niet rijk geboren. Ik heb nooit het geld van huis gehad waardoor ik dit zou kunnen doen', zegt Plein op zijn zware Duitse toon. De ontwerper spreekt perfect Engels, maar gooit er af en toe een hap uit zijn moedertaal in voor expressief effect. 'De reden waarom we hier zijn en doen wat we doen, is omdat we presteren in de markt; wij verkopen. Het geheim is dat er geen geheim is.'
Terwijl Plein snel wijst op zijn bescheiden begin, maakt hij geen moer over de omvang van zijn rijkdom vandaag. Zijn andere eigendommen zijn onder meer een herenhuis met zes verdiepingen aan de Upper East Side in New York en een herenhuis in Bel Air met een landgoed van 8700 vierkante meter, ooit eigendom van de non-conformistische zakenman Howard Hughes. Het hoofdkantoor van het bedrijf is een imposant gebouw met glazen gevel in Lugano, Zwitserland, niet ver van de Italiaanse grens. Er zijn ook showrooms in Milaan, New York en Hong Kong.
Plein brengt verschillende maanden per jaar door in La Jungle du Roi, waar hij wordt vergezeld door zijn ontwerpteam, dat tussen Cannes en zijn nieuwe studio en showroom in Milaan springt. Team Plein gaat vervolgens in bunkermodus, zij het een eersteklas - ze worden verzorgd door een legioen ingehuurde helpers, waaronder huishoudsters, een privékok en een chauffeur. 'Dit is allemaal een campus. [Het team] komt hier en ze gaan niet uit', legt hij half voor de grap uit. 'Ze eten hier, ze hebben hier de sportschool, het zwembad, de bioscoop. We hebben hier alles wat we nodig hebben om te overleven.'
Zijn team is betrokken bij alle aspecten van het merk. Collecties beginnen met interne bijeenkomsten, waarin alle leden – van stagiaires tot senior ontwerpers – onderzoeksresultaten presenteren voor de vele productcategorieën, van leren bikerjacks die 'hun Horizont [horizons] sieren', zegt hij.
'Voor hen moet het een plezier zijn om aan verschillende projecten te werken.' Plein heeft geen modeontwerp gestudeerd, maar heeft een aangeboren begrip voor zijn product en zijn klant. 'Ik was niet van plan om de mode-industrie in te gaan', geeft hij toe. 'Toen ik jong was, had ik geen idee wat ik zou worden.'
Plein, geboren in München in 1978, werd opgevoed door zijn moeder en vader die hartchirurg was. Als tiener ging hij naar Schule Schloss Salem, een elite Zwitserse kostschool en alma mater van prins Philip, hertog van Edinburgh. Hoewel dit misschien duidt op een bevoorrechte opvoeding, baande Plein zijn eigen weg naar succes, zij het onconventioneel. Nadat hij een artikel had gelezen over de kracht van de huisdierenmarkt in tijden van economische neergang, creëerde hij zijn eigen assortiment roestvrijstalen hondenbedden. Tegenwoordig klinkt dit verhaal als een stedelijke mythe, maar het was Plein's linkerveldcarrièrebeslissing die hem naar zijn eerste pot met goud leidde. Deze hondenbedden waren geen doorsnee zachte kussens; het waren luxe mini-sofa's die hun voorsprong namen (excuseer de woordspeling) van de klassieke meubelontwerpen van Le Corbusier en Mies van der Rohe. Ze waren meteen een schot in de roos, waardoor Plein in 1998 stopte met zijn rechtenstudie en zijn energie ging steken in het presenteren van zijn werk op interieurbeurzen. Op 23-jarige leeftijd had hij zijn eerste miljoen verdiend. 'Als je meubels verkoopt, kun je alles verkopen!' Plein vertelt over zijn eerste onderneming. 'Het is de beste leerschool om te verkopen.'
Aangemoedigd door succes, breidde hij zijn portfolio uit met meer uitgebreide huisontwerpen, zoals metalen tafels bekleed met nep-krokodillenleer in verschillende kleuren. Toen Plein vervolgens de overtollige parka's van het Duitse leger upcycled met Swarovski-kristallen voor gebruik als rekwisieten op roestvrijstalen kledingstangen op beurzen, bleken de jassen zo populair dat ze de bestverkopende fundamenten van zijn mode-imperium werden.
Gebruind, getatoeëerd en gebeiteld - hij plant regelmatig cardio-workouts tussen de vergaderingen door - Plein is de uithangbord voor zijn merk. Hij draagt de kleding, leeft de levensstijl, en dateert het supermodel. 'Je mag me de man van de nichemarkt noemen', zegt hij, een paar Plein Sport-sneakers voor volgend seizoen aan zijn voeten. Hij gebaart naar mijn effen kasjmier trui met ronde hals om zijn punt te illustreren: 'Als je een nieuw modemerk lanceert, kent niemand jou. Een manier om kasjmier op deze markt te verkopen, is door het goedkoop te verkopen, maar we willen het niet goedkoop verkopen! We willen ons positioneren in de luxemarkt. Dus als ik deze trui neem en erop schrijf 'F*** You All' in Swarovski [kristallen], kan ik hem voor £3.000 verkopen. Waarom? Omdat ik geen concurrentie heb.'
Focussen op deze 'nichemarkt' is winstgevend gebleken voor Plein, hoewel zijn gedurfde, zelfverzekerde esthetiek altijd zeker de veren van het mode-etablissement zou verstoren. Waar al lang bestaande erfgoedmerken pleiten voor subtiele elegantie, trekt Plein - met zijn strass steentjes, ontblote huiden, hopen bont en met juwelen ingelegde schedels - een rijke menigte het hof die niet bang is om op te vallen. Plein erkent dat hij het zwarte schaap van de mode-industrie is en geniet zelfs van een gevoel van eenmanszaak: 'In het begin waren er mensen die nooit in [mijn label] geloofden. Ze lachten erom of spraken er zelfs slecht over, omdat ze het niet begrepen of wilden begrijpen', zegt hij, meer introspectief toevoegend: 'Ik vond dat op een bepaalde manier heel triest. We probeerden iets dat nog maar weinig mensen hebben geprobeerd: een merk creëren uit het niets in een zeer moeilijke omgeving.'
In een poging om de Amerikaanse markt te veroveren, bereidt Plein zich ten tijde van dit interview voor op zijn eerste New York Fashion Week-presentatie. 'De shows zijn vooral gemaakt voor de klant', legt hij uit. 'We doen zo'n grote productie om mensen deel uit te laten maken van het concept, het idee en het merk.'
Hoewel de shows van Plein nu het populairste ticket zijn op het Milan Fashion Week-schema, was dit niet altijd het geval. Zijn debuut in 2010 was de laatste – en meest impopulaire – slot van het evenement, en dat was de minachting van de Camera Nazionale della Moda Italia, het bestuursorgaan van de mode-industrie van het land. Nu komen massa's VIP's en beroemdheden naar zijn shows, die meer op een Las Vegas-spektakel lijken dan op een catwalkparade. Voor lente/zomer 2015 bouwde hij een kunstmatig meer als landingsbaan, met modellen die op jetski's arriveerden. Voor SS16 rolden monstertrucks over de karkassen van oude auto's om de show te openen. Grace Jones, Fergie en rapper Theophilus London hebben allemaal opgetreden bij zijn shows. Hoe luider en rauwer het idee, hoe beter.
Zelfs zijn winkelopeningen zijn anders dan alle andere. Toen hij vorig jaar zijn nieuwe boetiek van 420 vierkante meter in New Bond Street in Londen onthulde, waren er meer VIP-gasten (gekleed in zijn ontwerpen) dan journalisten; shoppers stonden vrolijk in de rij om stukken uit zijn nieuwe collectie te passen, en obers deelden fluiten van Champlein uit, zijn kenmerkende mix van Red Bull en Champagne. Plein drinkt zelf niet, maar hij weet wel een feestje te bouwen en een buzz te creëren over zijn ontwerpen. 'We verkopen emoties', zegt de ontwerper-kom-ceremoniemeester. 'De hele branche heeft als doel om dromen te verkopen, want het gaat eigenlijk niet meer om mode; mode vind je tegenwoordig overal.'
Plein is niet van plan om op korte termijn te vertragen. Tijdens een van zijn frequente vliegtuigreizen stuitte hij op een uitgave van het tijdschrift Fortune, waarin Nike en Adidas werden genoemd als de machtigste modemerken die tegenwoordig actief zijn. De slimme zakenman had een openbaring; hij zag een gouden kans om high-luxe sportkleding voor de sportschool te creëren. Plein Sport is minder een modevoorstel, maar wijkt af van de Swarovski-versieringen en schedelmotieven, en concentreert zich op stof en technologische innovaties, terwijl hij nog steeds zijn kenmerkende luide en trotse esthetiek kanaliseert dankzij oversized slogans, grote letters en, natuurlijk, sjorringen van zilver en goud. De eerste Plein Sport-boetieks in Berlijn, Parijs, Amsterdam en Milaan waren gemodelleerd naar luxe fitnessclubs, vol met krokodillenleren bokszakken met reliëf. In de wereld van Plein is zweten nog een kwestie van de schijn ophouden.
In het voorjaar van 2016 voegde Plein een derde vestiging toe aan zijn steeds groter wordende imperium door een meerderheidsbelang te kopen in het luxe herenkledinglabel Billionaire. De eerste show voor het opnieuw gelanceerde merk had als middelpunt een helikopter die goud geverfd was, en bevatte oudere modellen, allemaal boven de 50, gekleed als fantasierijke Texaanse oliemagnaten gekleed in de mooiste Italiaanse pakken, stetsons, zijden halsdoeken en zelfs bontjassen. Het was, bij gebrek aan een betere uitdrukking, hardcore machismo geserveerd op een bed van rijke extravagantie. 'Als je miljardair hoort, wat denk je dan? Wat verwacht je? ' vraagt Plein. 'Je verwacht geen gezonde sappen of tofu-gerechten. Je denkt aan kaviaar; je denkt aan champagne. Dit is dus het merk. Dit is de naam, en de naam geeft de richting aan.'
Plein vertelt het zoals het is - een verfrissend eerlijke benadering, aangezien hij door sommigen nog steeds wordt gezien als het buitenbeentje in de sector dat hem toevallig rijk heeft gemaakt. 'Ik geloof niet in geluk, ik geloof in drukte', zegt hij, terwijl hij dieper op zijn bank wegzakt, als een vorst die zijn koninkrijk overziet. En vanaf Plein's uitkijkpunt in de jungle van deze miljonair, uitkijkend over de kustlijn van de Côte d'Azur, ligt het allemaal voor het oprapen.
