New Nordic cool: Arket
Jesper Borjesson, hoofd herendesign bij het zustermerk van H&M, legt uit hoe hij een garderobe met prachtig eenvoudige herenkleding heeft gecreëerd
Ik ben vanaf de eerste dag betrokken bij Arket – sinds ik begon in oktober 2014, alleen zittend in een groot kantoor in Stockholm met 16 lege bureaus. Tot januari 2015 stond ik er alleen voor – de rest van het team kwam uit de H&M-groep en kon niet zo snel beginnen. Als enige buitenstaander had ik een voorsprong.
Het eerste wat ik deed was een archief opbouwen van geweldige vintage herenkledingstukken – want als je erover nadenkt, in herenkleding, waar begin je dan? Dus besloot ik terug te gaan om te kijken wat de referentie was voor elk item dat je in een eigentijdse garderobe kunt zien. 'Arket' betekent eigenlijk 'blanco vel papier' in het Zweeds, dus zo zag ik het - ik begon met niets. Maar al snel was er een groeiend rek met slecht ruikende vintage kleding, veel van dealers in Londen, eigenlijk.
Ik vond dingen als een geweldige trenchcoat en een blazer, zelfs een kogelvrij vest, dat later een prachtig gelaagd stuk voor ons werd. En toen was er een team van vijf van ons, voegden steeds meer stukken toe en bespraken wat het is dat een kledingstuk tot een archetype maakt. En wat is een markt in de wereld van vandaag? En hoe besteden mensen hun tijd en waar zijn ze in geïnteresseerd? We kwamen verschillende keren terug naar Londen en realiseerden ons dat de voedingsindustrie veel interessanter is om naar te kijken in vergelijking met de detailhandel - daar gebeurt zoveel meer en het duurzaamheidsaspect van lokaal voedsel wordt steeds belangrijker.
Ik ontwikkelde een metafoor. Kledingontwerp kan gaan over het nemen van goede ingrediënten en laten sudderen. Je hebt de juiste ingrediënten nodig en hoe langer je ze laat sudderen, hoe lekkerder het gerecht wordt. Dus besloten we dat het niet zozeer ging om het maken van heel veel nieuwe producten, maar om het vinden van de juiste - de archetypen - en dan hetzelfde item opnieuw en opnieuw en opnieuw te doen.
Het archief is het vertrekpunt van de collectie, een stevig fundament van producten die je steeds weer terug wilt vinden. Elk artikel in de productfamilie is bedoeld om een perfecte versie van zichzelf te zijn - onze klanten kunnen er zeker van zijn dat alles wat wordt aangeboden zijn plaats in het schap heeft verdiend. In wezen proberen we door de seizoenen te spelen, verschillende materialen, kleuren en verhoudingen om een ideaal alledaags uniform te creëren.
Daarom ontwikkelden we zelf stoffen met onze leveranciers en probeerden we dezelfde stukken – een jas, breiwerk, T-shirt, jas – in verschillende stoffen en kleuren te maken. In wat we bijvoorbeeld het GSM-programma noemen, lijkt het 150g T-shirt meer op een ondergoed en is het 170g op een standaard T-shirt, terwijl het 220g meer op sportkleding lijkt. We werkten op een vergelijkbare manier met ons Merino Yarn Project, met een biologisch merinogaren, soms met 100% kwaliteit, soms gemengd. Het is de bedoeling dat we na verloop van tijd de zaken verder gaan verfijnen. Stijlen behouden die werken. Zoals, voor broeken zijn het drie silhouetten; ongeacht de materialen, dat zijn onze drie silhouetten.
We hebben nu nogal wat items die op ons zijn gegroeid en die we al sinds het begin hebben, zoals onze pyjama-gestreepte shirts die je op zoveel verschillende manieren kunt dragen. Dan zijn er de chino's - ik ben nooit een chino-man geweest, maar ik draag er nu veel van. Ik denk dat ik nog nooit de juiste pasvorm heb gevonden, dus ik heb me nooit eigentijds gevoeld als ik ze draag. Maar dat is veranderd - er is met name een op werkkleding geïnspireerde chino die ik nu dag in dag uit draag. We hebben ook deze twee-in-één bovenkleding – we noemen het onze 2 in 1 serie – met uitneembare voeringen in bomberjack- of giletstijl. De voeringen zijn gemaakt van nylon uit Japan - het is echt gaaf - en ze hechten zich aan bovenkleding. De T-shirts zijn ook geweldig, omdat we de stof zelf hebben ontwikkeld. En het breiwerk valt ook op.
Naast de kleding wilden we ook onderzoeken hoe een moderne markt eruit zou kunnen zien. Dus naast de website hebben we ook winkels gemaakt. De eerste werd gelanceerd in Londen en opende vorig jaar, in augustus, in Regent Street. Sindsdien zijn er nog drie in het VK geopend en hebben we er meerdere in Europa gevestigd. We kwamen eerst naar Londen omdat het goed voelde - we hadden een band met de stad gesmeed door hier vintage kleding te onderzoeken, en we hielden van de soorten grote gebouwen die daar bestaan. En uw hoofdstad is naar mijn mening het centrum van Europa.
Nadat we hadden gekozen waar we wilden lanceren, moesten we een concept ontwikkelen en hier putten we uit onze ideeën over wat mensen leuk vinden. Waar hang je bijvoorbeeld rond op een feestje? Je mag in de keuken rondhangen. En dan denk je aan wat er ontbreekt als je door de drukste straten van Londen loopt, zoals je misschien een drankje wilt halen of misschien wilt gaan zitten of een beetje wilt ontspannen in zeer hectische gebieden. We waren een paar keer in Japan geweest en merkten dat ze in sommige winkels deze grote planten hadden en bloemen verkochten; je zou kunnen gaan zitten en opladen en een kopje koffie drinken.
Het winkelidee van Arket kreeg vorm en dus vind je vandaag de dag grote ruimtes met een café dat is geïnspireerd op het New Nordic Manifesto voor eten, en een hele reeks artikelen die te koop zijn, van keukengerei tot interieurmeubilair, boeken tot tuinartikelen. We willen laten zien dat we begrijpen dat kleding niet het enige is in het leven van vandaag dat relevant is. Waar we naar streven is een moderne markt die essentiële producten zal aanbieden voor mannen, vrouwen, kinderen en het huishouden. De missie is om kwaliteit te democratiseren door middel van breed toegankelijke, goed gemaakte, duurzame producten, ontworpen om lang te worden gebruikt en geliefd.
Het thema van de andere items die we kiezen om te verkopen is losjes: dingen voor in huis. Ik denk dat er iets is aan de drukke digitale wereld waarin we leven waardoor mensen ertegen reageren - ik heb echt het gevoel dat mensen meer huiselijk willen worden; je wilt leuke dingen voor in huis halen, je wilt meer koken. Op dit moment zijn we bezig om bijvoorbeeld ons aanbod van huishoudelijke gadgets uit te breiden en op mannen te richten. Een van de best verkochte artikelen in de winkel is een goed ontworpen kaasschaaf uit Noorwegen.
Uiteindelijk gaat wat je koopt over de waarden en overtuigingen die je hebt. Het is dus geweldig nu we steeds groter worden in de markt en we leveranciers kunnen uitdagen die bijvoorbeeld geen gerecyclede materialen hebben gebruikt. We kunnen ze uitdagen om dingen op onze manier te doen, en dan wordt het pas echt interessant. Zo zijn we begonnen met het introduceren van biologisch katoen in onze denim; het is precies dezelfde broek, net iets beter voor het milieu. Het heeft dezelfde duurzaamheid en we hebben de ontwerpen niet veranderd; we hebben zojuist de kwaliteit verbeterd.
Behalve dat het een gevolg is van een focus op duurzame ontwerpen en productie van goede kwaliteit, is duurzaamheid een primaire overweging geweest bij de ontwikkeling van Arket en vanzelfsprekend opgenomen in alle processen, van de keuze van leveranciers en materialen tot het informeren van klanten over hoe ze voor hun producten om hun levensduur te verlengen.
Op deze manier kan Arket misschien niet alleen het verschil maken voor je garderobe, maar ook een lifestyle merk worden dat op een dieper niveau het verschil maakt.
