Genderstereotypen verbannen uit Britse advertenties: hoe het verbod werkt
Reclamewaakhond komt met nieuwe maatregelen om te voorkomen dat reclamespotjes schadelijke stereotypen versterken
Advertenties die bijdragen aan ongelijkheid in de samenleving door genderstereotypen te versterken, zijn verboden door de Britse reclamewaakhond.
De Advertising Standards Authority (ASA) waarschuwde de industrie een half jaar geleden dat ze van plan was de nieuwe regels in te voeren, die vandaag van kracht worden, en zegt tevreden te zijn met de reactie van adverteerders tot nu toe.
Wat is er precies verboden?
De ASA staat adverteerders niet langer toe schadelijke genderstereotypen of scenario's af te beelden die ernstige of wijdverbreide overtredingen kunnen veroorzaken.
Dit betekent dat een advertentie waarin bijvoorbeeld mannen worden afgeschilderd als slechter in huishoudelijk werk dan vrouwen, in strijd zou kunnen zijn met de nieuwe regels.
De BBC meldt dat de nieuwe regels zijn ontworpen om specifieke schade te voorkomen, zodat het nog steeds mogelijk zal zijn om traditionele genderrollen te portretteren, zoals mannen die doe-het-zelf doen of vrouwen winkelen. Genderstereotypen kunnen ook nog steeds worden geportretteerd als de advertentie hen uitdaagt.
Welke scenario's zijn mogelijk niet toegestaan?
De ASA geeft enkele voorbeelden. Het zal adverteerders niet toestaan om een man of vrouw af te schilderen die faalt in een taak als wordt gesuggereerd dat hun geslacht de reden is voor hun onbekwaamheid: bijvoorbeeld een man die geen luiers kan verschonen of een vrouw die niet parallel kan parkeren auto.
De ASA zegt ook dat het actie zal ondernemen tegen advertenties die de spot drijven met mannen omdat ze een stereotiep vrouwelijk werk doen of omgekeerd. Het identificeerde ook advertenties die aan moeders suggereren dat reinheid of er goed uitzien belangrijker zijn dan emotioneel welzijn als problematisch.
Hoe wordt het verbod gehandhaafd?
Alle advertenties moeten vooraf worden goedgekeurd door de ASA, maar alles wat in een grijs gebied valt, wordt waarschijnlijk gepasseerd - en de waakhond zal dan wachten om te zien of er klachten zijn. Deze zullen dan geval per geval worden behandeld.
Waarom is het verbod ingevoerd?
De ASA publiceerde haar recensie over gender in advertenties – Afbeeldingen, percepties en schade – in 2017 en de nieuwe regels weerspiegelen de bevindingen na het tonen van advertenties voor focusgroepen en hen te vragen wat ze vonden van de weergave van gender. Een van de gebruikte advertenties was een televisiecommercial uit 2017 voor Aptamil-babymelk, waarin een meisje te zien was dat opgroeide tot ballerina, terwijl de jongens ingenieur en bergbeklimmer werden.
De ASA zei dat sommige ouders in de focusgroepen zich afvroegen waarom deze stereotypen nodig waren, omdat ze vonden dat ze geen diversiteit aan genderrollen hadden en niet het echte leven vertegenwoordigden, en waren sterk van mening dat de advertentie een negatieve impact had.
De waakhond besloot dat sommige stereotypen schadelijk waren omdat ze de keuzes, ambities en kansen van kinderen, jongeren en volwassenen zouden kunnen beperken. Het voegde eraan toe dat deze stereotypen kunnen worden versterkt door bepaalde advertenties, die een rol spelen bij ongelijke genderuitkomsten.
