Byredo's Ben Gorham: het verstoren van de geurhandel
Gorham op zijn reis van speeltuinjongen tot parfumrevolutionair
Toen de Mexicaanse revolutie van 1910-20 de nationale valuta devalueerde, vonden ondernemende smeden een nieuwe toepassing voor hun peso's: ze werden omgesmolten om dikke ringen te maken en vervolgens tegen een hogere waarde verkocht. Na de oorlog werden de sieraden uitgebreider: muntringen werden bezet met turkoois of onyx en gegraveerd met slangen, gekruiste knekels en adelaars. Ze trokken de aandacht van toeristen en ook Californische motorbendes, die ze droegen in plaats van boksbeugels, die in sommige staten verboden waren.
Alle [motor]clubs zouden de grens oversteken en hun knokkels vullen met deze ringen, zegt Ben Gorham , wiens eigen rechthoekige model een gesneden zilveren schedel heeft met een Indiaanse hoofdtooi. Ik heb er een paar.
Gezien hun rebelse erfenis, zijn Mexicaanse motorringen een passend accessoire voor Gorham, die de marges van een parfumbedrijf heeft gereset. Hij stichtte Byredo – een reductie van ‘by redolent’, oud Engels voor aromatisch – in 2006, en het is uitgegroeid tot een volwaardig luxemerk, visionair in zijn vrijgevochten benadering van samenwerkingen en interdisciplinaire projecten.
De zoon van een Indiase moeder en een Canadese vader, Gorham groeide op tussen Toronto, New York en Stockholm. Ik was het grootste deel van mijn leven een typische jock, zegt hij. Met een lengte van 1,80 m maakte een sportieve jonge Gorham het basketbalteam van zijn universiteit; hij speelde later professioneel in heel Europa voordat hij zich inschreef aan de Ryerson University in Toronto om beeldende kunst te studeren. Het was schilderen, schetsen, beeldhouwen, herinnert hij zich. Ik denk dat het belangrijk was. Ik was al zo lang een atleet, mijn referenties waren heel anders.
Toen hij halverwege de twintig was, ontmoette Gorham parfumeur Pierre Wulff - een ontmoeting die zijn interesse in geur zou wekken als een signaal naar zinvolle herinneringen. Hij onderzocht dit verder na een reis naar India, waar hij zijn moeders geboorteplaats Chembur, een voorstad van Mumbai, bezocht en de rijke aroma's van het subcontinent ervoer, van exotische kruiden en zoet geurende bloemen tot dichte wierook.
Gorhams originele geurselectie - gemaakt door ervaren 'neuzen' Olivia Giacobetti en Jerome Epinette - omvat evergreens Pulp, Gypsy Water, Rose Noir en Chembur, een oriëntaals parfum met tonen van nootmuskaat, wierook, gember en citroenachtige elemi-hars uit de Filippijnen. Groen, zijn debuutgeur, omlijst rijk geurende amandelen en houtachtige petitgrain met verkoelende salie; het is Gorhams poging om de geur van zijn vader te herscheppen, herinnerd uit zijn jeugd. In 2010 stapte Gorham over op huidverzorging en lanceerde Byredo bodylotions, crèmes en zepen; vijf jaar later creëerde hij een brillenreeks in samenwerking met Oliver Peoples. Vorig jaar ontwikkelde hij een nieuw luxesegment voor zijn bedrijf: een collectie leren accessoires.
Veel merken die zich identificeren als een lifestyle-merk, verkopen je een levensstijl, zegt Gorham, wiens inclusieve kijk op branding individualisme prijst. Ons idee is luxe in de zin van kwaliteit – wat zich uiteraard vertaalt naar prijs – en verfijning. We verkopen geen levensstijl; we verkopen objecten en ideeën voor uw levensstijl.
Het is september en Gorham is in Parijs om de opening te vieren van zijn eerste zelfstandige boetiek in de rue Saint-Honoré, een favoriete locatie onder luxe geurliefhebbers. De komst van Byredo in dit legendarische milieu is veelbetekenend: ik denk dat omdat deze industrie werd gevoed door een bepaald niveau van afkomst en erfgoed, er aanvankelijk wat weerstand was, zegt Gorham. Maar nadat we dat hebben doorbroken, hebben we ons goed gevestigd.
De nu gesloten conceptwinkel van Parijs, Colette en Barney's New York, behoorden tot de vroege supporters van Byredo; vandaag is het merk wereldwijd voorradig en heeft het agships in Stockholm en Manhattan. Kort voor de onthulling van zijn pied-à-terre in Parijs, opende Gorham een winkel in Londen: een herenhuis met vijf verdiepingen in Soho, gebouwd in 1885, met twee winkelvloeren van 200 m2 die met elkaar zijn verbonden door een kronkelende kalkstenen terrazzotrap. Het interieur is een samenwerking tussen Gorham en interieurontwerper Christian Halleröd: bleke neonlichtbuizen verlichten geschuurd hout, ruw beton en met koeienhuid beklede meubels. Byredo-geuren, in hun emblematische flacons met zwarte stoppers, worden gepresenteerd in kasten van geanodiseerd aluminium met een glazen voorkant, naast geurkaarsen in donkere mondgeblazen glazen potten en kammen van zebu-hoorn die met de hand zijn gesneden in de Franse Pyreneeën.
Gorhams liefde voor het conceptuele is echt baanbrekend geweest op het gebied van parfumerie. In 2009 veroverde hij de geur van Japanse kalligrafie-inkt voor creatief bureau M/M (Parijs); eerder dit jaar werkte hij samen met Louis Vuitton, creatief directeur en O-White-oprichter Virgil Abloh, aan de geur Elevator Music, hun kijk op de achtergrondgeluiden van het dagelijks leven. Om de lancering van het project te vieren – dat ook T-shirts, denim en canvas tassen omvat – nam het duo de Galerie Italienne in Parijs over, waar hun producten werden tentoongesteld naast een nieuwe versie van Carsten Höllers neonverlichte kunstinstallatie The Elevator uit 2004.
In september 2017 debuteerde Byredo's leercollectie: 54 tasstijlen, plus portemonnees en creditcardhouders, gemaakt in Italië van prestigieuze materialen. Ik zeg vaak dat we waarschijnlijk nooit in de mode zullen gaan: in de eerste plaats omdat we geen lifestyle verkopen; en ten tweede omdat het zo snel is, zegt Gorham. Ons proces is zeer nauwgezet en traag - een zak kan tweeënhalf jaar ontwikkeling vergen.
De felbegeerde tassencollectie van Gorham is een spel van uitersten: de Blueprint-tas met handvat aan de bovenkant en zijn kleinere zusje, de Circuit-tas, zijn boxy en geometrisch; de De La Sac reistas is zacht geconstrueerd. Dit seizoen is er onder meer spazzolato-leer, waarvoor kalfshuiden moeten worden gepolijst tot een hoge glans. Een geur is een aanvulbaar product, zegt Gorham. Het idee om een tas te verkopen die 50 jaar meegaat, vereist een andere aandacht voor detail.
Gorham boekte zijn verblijf in Parijs met nog een andere verrassing: de onthulling van een pop-upwinkel met kampeerthema in de Marais, compleet met tenten, slaapzakken, Leatherman-gereedschappen en zelfs gevriesdroogd voedsel door de beroemde chef-kok Jean Imbert. Dit was weer een soort artistieke installatie: de camping vormde een chique decor voor zijn 'apocalyptische' nieuwe geur Eleventh Hour, geïnspireerd op het proza van de Zwitserse ontdekkingsreiziger Ella Maillart, een van de eerste westerlingen die Nepal bereikte. Veel van deze creatieve projecten zijn in eerste instantie niet eens productgerelateerd, het zijn slechts ideeën. Soms is het een tas, soms een deken, een set messen, kammen, een geur, zegt Gorham. En dat is het passiegedreven deel hiervan: ik kan alles verkennen wat ik zinvol vind.
Fotograaf: Rachelle Simoneau
