Britse 'grote vier' supermarkten vechten voor hun leven
Duitse discounters Aldi en Lidl transformeren het Britse winkelgedrag
Matt Cardy/Getty
Het nieuws van vanmorgen dat de kwartaalomzetcijfers van Asda voor het eerst in drie jaar zijn gestegen, kreeg een aantal krantenkoppen en werd door de bazen met voelbare opluchting begroet.
Maar in sommige opzichten dient de warme reactie op een bescheiden en ongebruikelijke stijging van de verkoop in dezelfde winkel alleen maar om aan te tonen hoe ver Asda - en de dominante 'big four' supermarktketens in het algemeen - de afgelopen jaren zijn gedaald.
De like-for-like-inkomsten stegen met 1,8 procent. Op het eerste gezicht een aardig likje, maar dat zakt naar 0,7 procent als de positieve effecten van een late Pasen weg zijn. Het is ook minder dan dat als je rekening houdt met inflatoire prijsstijgingen, zegt de BBC .
de bewaker wijst erop dat deze factoren de toch al lage winstmarges van de winkel zouden kunnen verkleinen.
Na drie jaar van achteruitgang, inclusief de slechtste jaarlijkse handelsprestaties ooit vorig jaar, zijn de cijfers van Asda ongetwijfeld goed nieuws. Toch is er een sterk gevoel dat ze slechts een zekere mate van uitstel bieden in moeilijke tijden.
Dominantie in verval
Het afgelopen half decennium heeft er een grote verschuiving plaatsgevonden in supermarkttrends, gekenmerkt door de afnemende macht van de grote vier.
Tesco, Sainsbury's, Asda en Morrisons waren in 2012 samen goed voor een marktaandeel van bijna 77 procent. De Duitse discounters Aldi en Lidl hadden een marktaandeel van zo'n zes procent opgebouwd.
Maar de grote vier zagen hun eigen marktaandelen rond deze tijd pieken, waarbij Asda als laatste het omslagpunt bereikte in 2013.
In 2014 verschenen er artikelen over het veranderende winkelgedrag van het land en de snelle opkomst van Aldi en Lidl. In 2015 bereikten de twee discounters voor het eerst een marktaandeel van 10 procent en er werd gemeld dat ze in een razend tempo nieuwe winkels bouwden.
Volgens de laatste update van sectoronderzoekers Kantar Worldpanel heeft het Duitse duo nu een marktaandeel van meer dan 12 procent, terwijl de grote vier zijn gedaald tot iets meer dan 69 procent.
Opschudding in de sector
Dus hoe deden Aldi en Lidl het?
'De kern van de strategie van de fooddiscounters is hun beperkte assortiment', zegt de Financiële tijden . Aldi en Lidl hebben assortimenten van '1.000 tot 3.000 lijnen' op voorraad, vergeleken met 25.000 tot 30.000 bij een normale Britse supermarkt en maar liefst 50.000 bij de grootste winkels.
Ze hebben ook voornamelijk eigen merkproducten en een van elk. Dit helpt bij het stimuleren van 'efficiëntie en grote volumes' voor leveranciers die de ultragoedkope tarieven mogelijk maken. Producenten worden zelden gevraagd om speciale aanbiedingen te financieren, omdat ze in concurrerende winkels zijn.
De strategie wierp zijn vruchten af in de nasleep van de financiële crisis - en tijdens een periode van bezuinigingen en loonstagnatie - dus de discounters hebben hun merken nu landelijk verspreid met duizenden nieuwe winkels.
De Dagelijks telegram zegt dat deze winkels hun aantrekkingskracht op het winkelend publiek uit de middenklasse versterken door premiumproducten zoals kaviaar en gerookte zalm tegen spotprijzen aan te bieden. Ze bieden ook aantekeningen van beroemdheden en promoten de Britse herkomst in veel van hun producten.
Gesegmenteerd winkelen
Gezien hun bescheiden productassortiment is het duidelijk dat Aldi en Lidl nog niet, of in de nabije toekomst, de volgende 'one-stop'-shops willen zijn.
In plaats daarvan hopen ze te profiteren van een trend die ze een grote rol hebben gespeeld bij het starten van de BBC noemt het 'gesegmenteerd winkelen'.
In een notendop, Britse huishoudens mijden de eens zo alomtegenwoordige wekelijkse winkel ten gunste van fragmentarische aankopen: 'neigt ertoe om minder te kopen, maar... artikelen van verschillende plaatsen te kopen op basis van prijs of gemak'.
Ze winkelen ook meer online, vaak om te voorzien in de basisinname van de boodschappen voor de week. in feite de Telegraaf zegt dat Britten voor het tweede jaar op rij meer voedsel online kochten dan consumenten in enig ander land ter wereld.
Dit heeft de interesse gewekt van Amazon, dat is begonnen met het uitrollen van zijn eigen boodschappendienst voor shoppers in Londen en een aantal andere steden. Als het van de grond komt, kan het een nog grotere bedreiging vormen dan de discounters.
Het model wijzigen
De reactie van de meeste van de grote vier was om het model voor de uitbreiding van hun bedrijf radicaal te veranderen.
Voorbij zijn de dagen van het opkopen van steeds meer onroerend goed voor steeds grotere winkels, of zelfs 'landbankieren' om rivalen te dwarsbomen. Nu rationaliseren ze productlijnen, sluiten ze onrendabele winkels en verkopen of onderverhuren ze leegstaande ruimte in supermarkten.
Bovendien hebben ze gediversifieerd.
Tesco en Sainsbury's hebben veel kleinere gemakswinkels geopend die winstgevender worden naarmate het winkelgedrag versnippert. Morrisons probeerde een keer kleinere winkels die het slecht uitvoerde en probeert het opnieuw.
Meer radicaal heeft Morrisons zich uitgebreid naar de bevoorrading met een lucratieve samenwerking om verse en diepgevroren goederen te leveren voor het Amazone-boodschappenaanbod.
Sainsbury's en Tesco hebben geprobeerd de dreiging van Amazon af te wenden door online bestellingen op dezelfde dag te laten bezorgen en uit te breiden - Sainbury's door Argos te kopen om de grootste non-food retailer van het VK te worden en Tesco door een deal te sluiten met de grootste groothandel van het VK, Boeker.
Nog steeds prijzen verlagen
Dat laat Asda, dat nog steeds vastzit, doen wat het altijd heeft gedaan: prijzen verlagen. De andere drie van het ooit formidabele kwartet hebben dat ook gedaan, maar kwamen al snel tot de conclusie dat er een grens was aan hoe ver dit hen zou brengen. Hun snellere herstel suggereert dat ze de juiste beslissing hebben genomen.
Het probleem is dat de discounters altijd een voorsprong zullen hebben op de prijs, of dat zullen ze tenminste zijn, tenzij de supermarkten hun manier van werken radicaal veranderen om de winstmarges te verbeteren, die doorgaans in de lage eencijferige cijfers liggen.
Asda heeft in kleine winkels gedoken, maar is van mening dat dit niet zijn sterkste punt is. Er wordt overwogen om een groot non-foodbedrijf als de discountketen B&M over te nemen, maar dat lijkt nu onwaarschijnlijk.
Ondertussen blijft het proberen om genoeg prijzen te verlagen om het winkelend publiek terug te winnen zoals het altijd heeft gedaan.
Misschien zal het werken en de vandaag gepubliceerde cijfers zijn een teken van een serieuze ommekeer. Maar de meeste analisten zijn het erover eens dat Asda veel radicalere veranderingen zal moeten doorvoeren om weer te bloeien.
