De kleur van branding
James Morris legt uit waarom bedrijven hun bedrijfskleurenschema's kiezen en wat ze bedoelen.
Volgens de World Intellectual Property Organization besteden bedrijven jaarlijks wereldwijd $ 466 miljard aan branding. Kenmerkend voor een corporate merk zijn de gekozen kleuren, zowel voor het bedrijfslogo als de bijbehorende uitstraling. In deze functie kijken we naar de invloeden op de kleuren die zijn gekozen voor verschillende soorten bedrijven, met het inzicht van merkexperts Russell Jones en Scott King van Kruiderij Junkie
Vuur en fruit
Kleur is zeer emotioneel en er zijn enkele duidelijke psychologische effecten verbonden aan bepaalde kleuren, die zelfs culturele grenzen overschrijden. Antropologisch onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat rood universeel de eerste kleur is die mensen onderscheiden na onderscheid te maken tussen zwart en wit. De associatie met vuur en rijp fruit maakt het van fundamenteel belang voor ons overlevingsinstinct, en dit is tot op de dag van vandaag blijven bestaan. Deze associatie met gevaar en moed verklaart waarom rode sportwagens als spannender worden ervaren; merken gebruiken deze kleur vaak om je aandacht te trekken.
Onze reacties op andere kleuren zijn veel gecompliceerder. Roze is bijvoorbeeld het best bekend om een effect op te roepen, met name in de vorm van Baker-Miller Pink, genoemd naar twee Amerikaanse marineofficieren die het voor het eerst gebruikten in een gevangenis van de marine in 1979. Roze heeft connotaties van rust en warmte, en onderzoek uitgevoerd door Alexander Schauss in de VS heeft aangetoond dat het een echt effect kan hebben op de kalmte van degenen die het waarnemen. Door de penitentiaire inrichting die ze in deze kleur liepen te schilderen, registreerden Baker en Miller een significante vermindering van gewelddadig gedrag.
De juiste pasvorm kiezen
Hoewel kleurvoorkeuren heel persoonlijk kunnen zijn, hebben onderzoeken aangetoond dat het succes van een merk sterk afhangt van de vraag of de gekozen kleuren passen bij het merkprofiel. Dit kan echter verschillende dingen betekenen in verschillende markten. Zoals Jones en King aangeven in onze video over het kiezen van de juiste kleur voor je logo, hebben bepaalde industrieën genoegen genomen met enigszins vaste kleuren. Banken hebben bijvoorbeeld de neiging om voor rood of blauw te gaan, of beide. Donkerblauwe tinten worden geassocieerd met helder en diep nadenken. Hoewel blauw vaak als koud en emotieloos wordt beschouwd, is dit mogelijk het beeld dat een bank zou willen uitbeelden. De durf die met rood wordt geassocieerd, kan ook gunstig zijn voor een financiële instelling. Dus toen de nieuwe Metro Bank in 2010 arriveerde, volgde deze nauw de marktnorm, met een rood en blauw logo. Evenzo kiezen supermarkten vaak voor logo's met geel en groen, die connotaties hebben van versheid, zonneschijn en natuurlijke producten, die helemaal geschikt zijn voor winkels die voedsel verkopen.
In de technologie-industrie wordt groen de afgelopen tien jaar geassocieerd met grafische leverancier Nvidia, terwijl rood de grafische divisie van AMD, voorheen ATI, aanduidt. In beide gevallen komt de kleurassociatie voort uit een langdurig gebruik van de kleuren in logo-branding en vertegenwoordigt nu de binaire tegenstelling tussen de twee bedrijven. Sommige kleuren worden echter geassocieerd met merken, wat los staat van hun eigenlijke logo's. Zoals King aangeeft in onze video, is de markt voor luxe auto's hier een bijzonder treffend voorbeeld van, met name het gebruik van felrood door Ferrari, het gebruik van Brits Racing Green door Bentley en het gebruik van donker metallic grijs door Aston Martin. Lamborghini-sportwagens zijn vaak felgeel, soms felgroen of oranje, maar over het algemeen zijn de gekozen kleuren niet subtiel, wat goed past bij het imago van overdaad dat het merk vertegenwoordigt.
Differentiatie, persoonlijkheid, context en gender
Kleur kan ook helpen om de komst van een nieuw merk te onderscheiden, waarbij sommige bedrijven ervoor kiezen hun hele strategie hieromheen te bouwen: het telefoonbedrijf Orange bijvoorbeeld. Orange kwam in 1994 op een toch al overvolle markt en werd geïntroduceerd als een opwindende nieuwkomer, waarbij de merknaam passend aansloot bij de slogan 'The future's bright, the future's Orange'. Het merk week ook af van de technologie-oproepende namen van die tijd, zoals Vodafone en Cellnet, naar iets waarmee iedereen zich kon associëren. Hoewel EE in 2014 in het VK is begonnen met het uitfaseren van het Orange-merk, blijft het een ongelooflijk krachtig voorbeeld van eenvoudige kleur in branding en gaat het door in andere regio's.
Volgens Jennifer Aaker, professor psychologie aan Stanford, zijn er vijf kerndimensies voor de persoonlijkheid van een merk - oprechtheid, opwinding, competentie, verfijning en robuustheid - waarbij elk merk zich primair richt op een van de dimensies. Deze dimensie wordt uitgedrukt door het gebruik van kleur in logo's en andere aspecten van de branding van een bedrijf. Blauw's associatie met intellectuele kalmte en bekwaamheid heeft het bijvoorbeeld tot een populaire keuze gemaakt in veel merken, en het wordt 's werelds favoriete kleur genoemd. Intel's gebruik van blauw speelt aanzienlijk in op dit thema. Wachtkamers zijn vaak lichtblauw vanwege het kalmerende effect dat dit kan hebben op degenen die merken dat ze langere tijd in een wachtruimte zitten.
Onze reactie op een kleur verandert ook met de context. Bruin kan bijvoorbeeld als een onaangename kleur worden beschouwd. Maar associeer het met koffie of chocolade en de meningen veranderen. Het heeft ook connotaties van robuustheid, dus het is veel geschikter voor een merk dat apparatuur voor buitengebruik produceert dan voor een luxe autobedrijf. Natuurlijk, zoals bij elk creatief proces, is er voor elke trend in één richting altijd een uitzondering. Jones en King wijzen erop dat Walkers overstapte van groen voor de verpakking van kaas- en uienchips naar blauw, wat ook de tegenovergestelde kleurkeuze was van de meeste andere snackmerken. Dit lijkt de verkoop niet te hebben beïnvloed en de reden voor de overstap blijft onduidelijk.
Er zijn ook duidelijke gendervooroordelen in kleurvoorkeuren. Onderzoek heeft aangetoond dat, hoewel blauw universeel de favoriet is onder mannen en vrouwen, paars bijna net zo onpopulair is bij mannen als bij vrouwen, waardoor het een slechte keuze is als je een op mannen gericht merk op de markt brengt of een merk dat bedoeld is om een beroep te doen op beide geslachten. Evenzo hebben kleuren verschillende associaties tussen culturen. Goud, bijvoorbeeld, geniet de voorkeur als een teken van premium waarde in Aziatische culturen, maar wordt in het Westen vaak als te opzichtig beschouwd.
Kleur in branding – niet zo zwart-wit
De afwezigheid van kleur kan even effectief zijn als de aanwezigheid ervan. Apple heeft beroemd om het gebruik van wit om zijn strakke, eenvoudige ontwerpethos over te brengen - zozeer zelfs dat een advertentie met minimale afbeeldingen op een witte achtergrond al verwijst naar een Apple-product. Omgekeerd maakt de ernst van zwart, en zijn leesbaarheid tegen een lichtere achtergrond, het de voor de hand liggende keuze voor een no-nonsense beeld.
Hoewel er een aantal zeer goed onderzochte richtlijnen zijn over de mogelijke psychologische effecten van kleur, zijn smaken voldoende persoonlijk en grillig om niets in steen te zetten. Dus de theorie kan suggesties geven, maar alleen markttesten kunnen echt aantonen of een kleurmerkkeuze het gewenste effect zal hebben.
Ga voor meer advies over het transformeren van uw bedrijf naar HP BusinessNow
